Evaluación de la campaña #NoEsDeHombres (Informe Final)

Fecha: martes, 26 de junio de 2018

 

Campaña #NoEsDeHombres


Acerca de la campaña #NoEsDeHombres

ONU Mujeres, El Gobierno de la CDMX Y la Agencia JWT, con financiamiento de la AECID, lanzaron una campaña de comunicación dirigida a los hombres y enfocada a prevenir y disminuir el acoso sexual que padecen las mujeres en el transporte público de la CDMX, en el marco del programa Ciudades Seguras.

4 objetivos de la campaña #NoEsDeHombres

  1. Generar conversación, debate público y toma de conciencia (awareness) en torno al tema de acoso sexual y otras formas de violencia sexual en contra de las mujeres y las niñas en espacio públicos, haciendo especial énfasis en el transporte público.
  2. Contribuir a prevenir y disminuir el acoso sexual y otras formas de violencia sexual que padecen las mujeres y las niñas en espacios públicos, enfocándose en las conductas de los hombres.
  3. Contribuir a generar cambios reales en prácticas culturales sobre acoso sexual, específicamente en el comportamiento y actitudes de los hombres. 
  4. Promover una cultura de cero-tolerancia y llamar a la acción a las y los testigos y víctimas de violencia sexual en el transporte público en la Ciudad de México.

2 fases de la campaña #NoEsDeHombres

 

FASE 1

Se lanzó el 21 de marzo de 2017 en redes sociales y consistió en dos experimentos sociales capturados en videos en los que se confronta la “normalización” de la violencia sexual, al llevar a los hombres a experimentar una muestra de la cotidianidad que las mujeres enfrentan en sus trayectos diarios.

 

EXPERIMENTO: PANTALLAS

EXPERIMENTO: EL ASIENTO INCÓMODO

 

TARGET: El público objetivo fueron hombres de 20 a 50 años, de diversos niveles socioeconómicos, que hacen uso del transporte público de forma cotidiana, con énfasis en el Metro de la CDMX. La campaña buscó “desnormalizar” la violencia sexual hacia las mujeres en el transporte público y generar empatía entre los hombres “switchers” (hombres que pueden cambiar si saben que sus conductas son una forma de violencia sexual y que tienen un impacto en la vida de las mujeres).

FASE 2

Se lanzó el 30 de marzo, a partir de que se develó públicamente las instituciones que estaban detrás de los videos viralizados durante la semana previa y tuvo una duración de 3 meses. Consistió en colocar carteles en el Metro de la CDMX, con piezas adicionales en el Metrobus, bajo puentes y parabuses. La pauta de la campaña en el Metro de la CMDX fue en 10 de las 12 líneas, en un total de 70 estaciones que incluyeron 219 espacios publicitarios gratuitos.

Antes de lanzar la campaña, todos los componentes fueron analizados y probados con hombres de diferentes edades y de diversos niveles socioeconómicos. Asimismo, durante su construcción, la campaña se presentó a organizaciones de la sociedad civil, feministas reconocidas, periodistas e investigadoras/es para escuchar sus comentarios y recomendaciones, varias de las cuales se incorporaron.

 

Resultados mediáticos y digitales de la campaña

1623 notas en medios de alrededor de 16 países
2  Un estimado de $12.7 millones de dólares ahorrados en diferentes medios (redes sociales, prensa, radio y televisión)

3Alcance potencial en twitter de 141,382,678 personas, generando 23,951 Tweets.

4654,647 interacciones en Facebook.

5El hashtag #NoEsDeHombres en Twitter fue tendencia (trending topic) por lo menos tres veces del 21 de marzo al 31 de mayo de 2017.

645 millones de reproducciones de los videos a través de YouTube y otras redes sociales.

7Algunos de los medios mexicanos que mencionaron la campaña fueron: El Universal, Radio Fórmula, Reforma, Televisa, TvAzteca, La Jornada, Grupo Imagen, Excélsior, Chilango, Canal 40 , Milenio, Notimex, El Financiero, Récord, TvNotas, Expansión y Vice News México.

8Entre los medios internacionales que mencionaron la campaña: El Mundo, People, Le Figaro, BBC, EFE, The New York Times, Fox News, Elle, Cosmopolitan, Playground, The Sun BuzzFeed, CNN y Forbes.

 

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Evaluación de la campaña #NoEsDeHombres

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

  • Generar conversación, debate público y “awareness”.
  • Contribuir a prevenir y disminuir el acoso sexual en espacios públicos.
  • Contribuir a generar cambios reales en prácticas culturales sobre acoso sexual.
  • Promover una cultura de cero-tolerancia y llamado a la acción.

     

    METODOLOGÍAS DE LA EVALUACIÓN

  • Resultado mediático y digital de la campaña (analytics)
  • Encuesta pre campaña/línea de base y encuesta post campaña (análisis cuantitativo)
  • Sesiones de grupo (grupos focales) para evaluación cualitativa
  • Análisis con Neurociencia (asociaciones intuitivas) para conocer la respuesta intuitiva alrededor de los materiales de la campaña.
  • Análisis de redes sociales (Social Listening) sobre la conversación digital (análisis cualitativo)

 

           EQUIPO EVALUADOR

  • Kantar Millward Brown
  • Instituto de Investigaciones Sociales.

     

    CRITERIOS DE EVALUACIÓN

    (DE ACUERDO CON LA POLÍTICA DE EVALUACIÓN DE ONU MUJERES A NIVEL GLOBAL)

  • Penetración/notoriedad.
  • Relevancia/pertinencia.
  • Eficacia.
  • Impacto.
  • Eficiencia.
  • Igualdad de género /
  • Derechos Humanos.
  • Sostenibilidad.
 

 

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Relación de anexos